Sommer, 30 Grad, die Bahn ist proppenvoll, und du hältst instinktiv die Arme unten, damit niemand die Schweißflecken unter den Achseln sieht. Kommt dir bekannt vor?
Dabei ist Schwitzen erstmal nichts anderes als eine völlig normale Körperfunktion, die uns bei Hitze oder Anstrengung vor Überhitzung schützt. Trotzdem empfinden die meisten von uns Schweißgeruch sofort als unangenehm und unhygienisch. Diese Reaktion ist nicht einfach so entstanden. Sie wurde uns über gut ein Jahrhundert hinweg verkauft, im wörtlichen Sinn.
Als Schwitzen noch kein Problem war
Ende des 19. Jahrhunderts drängten immer mehr Seifenhersteller auf den Markt. Der Konkurrenzdruck stieg, und Marken wie Palmolive versuchten, sich abzuheben. Die Hersteller mussten sich also etwas Neues überlegen.
Über Schweiß sprach damals kaum jemand offen. In der viktorianischen Gesellschaft wuschen sich wohlhabendere Menschen einfach häufiger oder benutzten Parfüm. Wer den ganzen Tag körperlich gearbeitet hat, für den war Schwitzen und ein entsprechender Geruch schlicht normal. Ein wöchentliches Bad war für die meisten Menschen der Höhepunkt der Körperpflege.
Wie eine Werbeagentur aus Schweiß ein Schamgefühl machte
1888 kam mit „Mum“ das erste Deo auf den Markt, eine Creme zum Einreiben unter der Achsel. Kurz darauf folgte „Everdry“, das erste Antitranspirant. Beide Produkte funktionierten technisch, verkauften sich aber kaum. Wie bewirbt man ein Produkt gegen ein Problem, über das offiziell niemand redet?
Den entscheidenden Unterschied machte Edna Murphy. Ihr Vater, ein Chirurg, hatte ein Mittel entwickelt, das seine Hände bei langen Operationen trocken hielt. Murphy erkannte das Potenzial und brachte es unter dem Namen Odorono auf den Markt.
Einfach war das nicht: Das Produkt war rot gefärbt, ruinierte Kleidung und reizte die Haut. Trotzdem gelang Murphy 1912 auf einer Produktmesse in Atlantic City, an einem besonders heißen Tag, ein erster kleiner Verkaufserfolg. Mit dem Erlös beauftragte sie die Werbeagentur J. Walter Thompson, die einen ehemaligen Bibelverkäufer auf den Fall ansetzte: James Young.
Young hatte keine Werbeausbildung, aber ein gutes Gespür für Ängste. Seine ersten Anzeigen beruhigten vor allem: Odorono sei von einem Arzt entwickelt und unbedenklich. Das funktionierte eine Weile, bis eine Umfrage zeigte, dass zwei Drittel der Befragten ein Deo schlicht für überflüssig hielten.
Also änderte Young die Strategie. Statt zu beruhigen, machte er Angst, gezielt bei jungen Frauen. Eine Anzeige trug die Überschrift „Der erniedrigendste Moment meines Lebens, als ich den Grund meiner Unbeliebtheit bei Männern hörte“. Eine andere sprach eine fiktive „Mary“ direkt an und erklärte ihr, ihr Achselschweiß sei der Grund für ihre Einsamkeit. Die Botschaft dahinter: Wer schwitzt, wird nicht geliebt.
Die Kampagne war unangenehm, aber wirksam. Die Verkäufe von Odorono stiegen um 112 Prozent. Andere Marken, etwa die Deo-Creme Mum, kopierten das Prinzip. Um 1930 verkaufte Edna Murphy ihre Firma für einen sehr hohen Preis.
Was davon bis heute geblieben ist
Der Trick von James Young funktioniert bis heute erstaunlich gut. Wir empfinden Schweißgeruch weiterhin als abstoßend, Schweißflecken als peinlich, und kaufen täglich Produkte, die eine völlig normale Körperfunktion unterdrücken. Laut einem Bericht des Smithsonian Magazine setzt die Deo-Branche inzwischen jährlich über 18 Milliarden US-Dollar um.
Ob James Young damit tatsächlich am Anfang der schambasierten Werbung an Frauen stand, lässt sich schwer beweisen. Sicher ist: Sein Ansatz, aus einer normalen Körperfunktion ein soziales Problem zu machen, hat sich als wirksames Marketing-Muster etabliert und wirkt bis in die Drogeriemarkt-Regale von heute nach.
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