Neben Herzen, Schokolade und Grußkarten gehören auch Blumen fest zum Valentinstag. Einer Statista-Umfrage zu Folge, feiern die Hälfte der Befragten den Tag der Liebe und 19,1 Prozent davon schenken ihren Liebsten Blumen. Die Blumenindustrie macht am 14. Februar demnach ein gutes Geschäft. Laut dem Handelsverband Deutschland konnten Einzelhändler*innen am Valentinstag rund eine Milliarde Euro Umsatz erwirtschaften. Der größte Teil davon bleibt bei Blumenhändler*innen. Es ist also kein Wunder, dass sich hartnäckig die Annahme hält, dass der Valentinstag nur eine Erfindung von findigen Blumenhändler*innen sei. Aber ist der Valentinstag nur ein Marketing-Gag?
Der heilige Sankt Valentin war der Namensgeber für den Valentinstag
Die Ursprünge des Valentinstags liegen im Christentum und nicht im Marketing. Der Namensgeber war der heilige Valentin, der wahrscheinlich im dritten Jahrhundert nach der Zeitenwende in Italien lebte. Der heilige Valentin hat viel gemeinsam mit einer Person, über die im Marketing-GeschichteN-Podcast und auf diesem Blog schon ausführlich behandelt haben: der heilige Nikolaus. Wie beim heiligen Nikolaus ranken sich viele Legenden um den heiligen Valentin. Die historische Person ist im Gegenteil dazu schlecht nachvollziehbar. Es ist zum Beispiel unklar, ob es sich bei Sankt Valentin um den Bischof von Terni in Umbrien gehandelt hat. Dieser war hauptsächlich für seine heilenden Kräfte bekannt. Es könnte aber auch sein, dass es sich beim heiligen Valentin um einen Priester handelte, der in Rom lebte, den christlichen Glauben verbreitete und für diesen sogar zum Tode verurteilt wurden. Zu beiden Personen gibt es nur unzuverlässige Quellen. Es ist am wahrscheinlichsten, dass mehrere historische Personen zu einer Heiligenfigur verschmolzen.
Valentinstag: Todestag statt strategisches Marketing
Der heilige Valentin zählt in der christlichen Glaubensgemeinschaft zu den volkstümlichen Heiligen. Diese waren in den Köpfen der Menschen besonders präsent. Das war auch der Grund dafür, dass der heilige Valentin 496 von Papst Gelasius I. einen eigenen Gedenktag bekam – nämlich den 14. Februar. Ende der 1960er wurde der Valentinstag wieder aus den Generalkalendern gestrichen und ist somit kein offizieller kirchlicher Feiertag mehr.
Wieso ausgerechnet der 14. Februar zum Valentinstag ausgerufen wurde, ist zwar nicht eindeutig nachvollziehbar, aber könnte einen ganz einfachen Grund haben. Der 14. Februar ist wahrscheinlich der Todestag vom heiligen Valentin. Er soll an diesem Tag im Jahr 268 oder 269 von Kaiser Claudius Gothicus zum Tode verurteilt und geköpft worden sein.
Blumen am Valentinstag: Zwei Theorien, Null Marketing
Und wieso schenk man sich jetzt gegenseitig Blumen? Dazu gibt es zwei Theorien, die auf unterschiedliche Traditionen zurückgehen.
- In der christlichen Glaubensgemeinschaft rankt sich die Legende um Valentin, dass er entgegen des Gesetzes, römische Soldaten mit christlichen Frauen verheiratete. Zu diesen Trauungen soll er den Paaren Blumen aus seinem Garten geschenkt haben. Daher gilt Valentin unter anderem auch als Patron der Jugend, Liebenden und für Bewahrung jungfräulicher Unschuld, gute Verlobung und Heirat.
- Das Blumen verschenken stammt noch aus der griechischen Mythologie. Im alten Rom wurde die Göttin Juno, Schutzgöttin der Ehe und Familie, am 14. Februar dadurch verehrt, dass man Frauen Blumen schenkte.
Welche der beiden Theorien stimmt, lässt sich heute nicht mehr eindeutig belegen.
Weniger heiliger Valentin mehr der Tag der Liebenden
Über viele Jahrhunderte rückte der heilige Valentin immer weiter in den Hintergrund und die Menschen begannen, eigene Bräuche am 14. Februar zu etablieren. Vor allem in England nahm der Valentinstag früh einen festen Platz als Feiertag ein. Spätestens seit dem 15. Jahrhundert spielt der Valentinstag eine wichtige Rolle für die Auswahl der Partner*innen. Das zeigen auch die Zeilen von William Shakespeare, der Ophelia in seinem Stück Hamlet singen lässt:
Auf morgen ist Sankt Valentins Tag,
Wohl an der Zeit noch früh,
Und ich, ’ne Maid, am Fensterschlag,
Will sein eu’r Valentin.
In England wurden sogenannte Valentinspaare durch das Los gebildet, die sich dann Grußkarten und kleine Geschenke schickten. Wie dieser Brauch zustande gekommen ist, ist leider nicht mehr nachvollziehbar. Was allerdings klar ist, ist dass der Valentinstag von englischen Auswander*innen in die USA gebracht wurde. Nach Deutschland gelangte der Tag der Liebenden durch US-Soldaten, die im Zuge des Zweiten Weltkriegs in den westlichen Teil Deutschlands kamen. 1950 fand der erste Valentinsball in Nürnberg statt. Von da an verbreitete sich der Valentinstag in ganz Deutschland.
So hängen Valentinstag und Marketing am Ende doch zusammen
So richtig bekannt wurde der Valentinstag dann doch mal wieder durch gutes Marketing. Besonders in den Jahren des Wirtschaftswunders, also circa ab den 1950er bis in die 1970er, warb die Blumenindustrie vermehrt dafür, den Valentinstag mit Blumen zu feiern. Ein Marketing-Coup ist der Valentinstag deswegen allerdings trotzdem nicht.
Heute wird am Valentinstag in vielen Regionen der Welt die Liebe gefeiert. Damit ist nicht nur die romantische Liebe zwischen zwei Menschen gemeint, sondern auch die Liebe zu Freund*innen oder der Familie. In Finnland wird zum Beispiel der Valentinstag „Freundschaftstag“ genannt. Dabei verschickt man Karten oder überreicht kleine Geschenke an Menschen, die man sympathisch findet.
Die ganze Geschichte hinter dem Valentinstag kannst du auch in der siebten Folge Marketing-GeschichteN anhören.
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