Wer im Herbst 2024 TikTok öffnete, bekam früher oder später ein Video angezeigt, in dem eine Person Schokolade auspackt, sie zerbricht und isst. Meist ist dieser Vorgang nicht wie üblich von trendigen Sounds begleitet, sondern man hört, wie die Schokolade mit einem Knacken zerbricht, wie die TikToker*innen kauen, schmatzen und genießen. Nichts für Menschen mit Misophonie.
Unter dem Hashtag #dubaischokolade finden sich auf TikTok mittlerweile unzählige Videos. Die Plattform machte die Schokolade berühmt. Aber wie kam es dazu? Welche Werbeprinzipien stecken hinter dem Hype?
Dubai-Schokolade: Neuer Hype, altes Produkt
Das Produkt ist an sich nicht neu. Schon seit Jahren gibt es in den Vereinigten Arabischen Emiraten diese Art von Schokolade. Sie besteht meist aus Milchschokolade, gefüllt mit einer cremigen Pistazienpaste und dem sogenannten „Engelshaar“, hauchdünne Zuckernudeln aus Kadayif-Teig . Zusätzlich enthalten viele Sorten gehackte Pistazienkerne, die für den typischen Crunch sorgen.
Der internationale Hype um die Dubai-Schokolade begann im Dezember 2023 auf TikTok. Die Food- und ASMR-Influencerin Maria Vehera entdeckte die Dubai-Schokolade für sich, aß sie in einem Video und trat damit einen riesigen Hype los. Stand heute (April/25) hat der Clip, in dem sie die Dubai-Schokolade probiert, über 123 Millionen Aufrufe.
Was ist ASMR?
ASMR steht für „Autonomous Sensory Meridian Response“ bzw. autonome sensorische Meridianreaktion und ist sowohl eine psychologische als auch eine körperliche Erfahrung. Sie umfasst das Gefühl von Ruhe, Glück und Schläfrigkeit sowie ein Kribbelgefühl auf der Kopfhaut, im Nacken und an der Wirbelsäule. Und das entsteht bei vielen Menschen, wenn sie bestimmte Geräusche hören, zum Beispiel, wenn jemand Kaut oder in ein Mikrofon flüstert. Mehr Infos dazu, findest du in der Folge von Too Many Tabs.
Kiki’s Kitchen bringt die Dubai-Schokolade nach Deutschland
Auf dem deutschen Markt machte aber nicht Maria Vehera die Dubai Schokolade bekannt, sondern die Food-Influencerin Kiki Aweimer. Sie brachte die Dubai-Schokolade im April 2024 nach Deutschland. Kiki Aweimer, besser bekannt unter ihrem Account-Namen „Kiki’s Kitchen“ ist mittlerweile zu so etwas wie der Botschafterin der Dubai-Schokolade hierzulande geworden. In einem Interview mit dem Medien- und Marketingunternehmen OMR erzählt sie, wie sie auf den Trend gestoßen ist:
„Ich habe die Schokolade vor einer Dubai-Reise im Internet gesehen und wusste, dass ich sie da kaufen und auch nachmachen will für ein Video.“
Die Schokolade war so beliebt, dass sie kurzerhand einen Online-Shop zum Vertrieb der Süßigkeiten eröffnete. Die erste Lieferung war in kürzester Zeit ausverkauft – teilweise innerhalb weniger Minuten nach dem Verkaufsstart. Auch kleine Süßwarenläden in Deutschland sowie Supermarktketten berichteten von Anstürmen, leeren Regalen und Lieferengpässen während der Hochzeit des Trends.
FOMO macht die Dubai-Schokolade zum Hype
Was machte diese Schokoladensorte auf einmal so unwiderstehlich? Der Hype um die Dubai-Schokolade bedient sich einem einfachen Marketing-Prinzip: FOMO – Fear of Missing Out (dt. die Angst, etwas zu verpassen). Das FOMO-Prinzip ist – wie du Dubai-Schokolade – eigentlich nichts Neues, wurde aber durch Social Media in der vergangenen Zeit immer präsenter. Der Marketingstratege Dan Hermann erkannte 1996, dass die Angst, etwas zu verpassen, ein starker psychologischer Hebel ist, der Menschen dazu verleitet Kaufentscheidungen zu treffen. Der Begriff selbst wurde jedoch erst 2004 von Patrick J. McGinnis in einer Kolumne für The Harbus, das Magazin der Harvard Business School, geprägt.
Wenn ein Produkt schwer zu bekommen ist, wollen es plötzlich alle haben. Der limitierte Zugang erzeugt Begehrlichkeit und Dringlichkeit. Ein Beispiel sind zeitlich begrenzte Angebote, die Kund*innen dazu animieren, schnell zu handeln, um eine vermeintlich exklusive Gelegenheit nicht zu verpassen. Bei der Dubai-Schokolade greift genau dieses Prinzip. Die Menschen haben Angst etwas zu verpassen und wollen die Schokolade umso mehr.
Was steckt hinter FOMO? Die YouTuberin Sashka klärt auf:
Dubai-Schokolade: Ein Produkt mit Social-Media-Ästhetik
Die sozialen Medien und allen voran TikTok spielen ebenfalls eine große Rolle bei dem Hype um die Dubai-Schokolade. In zahlreichen Kurzvideos auf TikTok oder Instagram sieht man knalligen Farben, glänzende Verpackungen, Slow-Motion-Aufnahmen vom Biss in die cremige Füllung – all das ist sehr auf die überwiegend junge Zielgruppe zugeschnitten. Die Inszenierung folgt einer klaren Formel: luxuriöse Optik plus ASMR-taugliche Sounds gleich viraler Erfolg.
Gerade Influencer*innen mit Fokus auf Food, Lifestyle und Beauty inszenieren die Schokolade wie ein edles Accessoire. Hinzu kommt der kulturelle Appeal: Für viele Menschen steht Dubai für Luxus, Glanz und Social Status. Diese Schokolade bringt all das in handlichem Snackformat auf den Tisch. Plus: Der nicht zu vergessene hohe Preis erzeugt auch das Gefühl, sich etwas Gutes und Luxuriöses zu gönnen.
Das Ende der Dubai-Schokolade?
Der hohe Preis ist für viele Menschen nur ein Grund zur Kritik. Ein weiterer ist die Qualität. So berichten Verbraucher*innen davon, dass viele der Schokoladen stark überzuckert sind und kaum echte Pistazien enthalten. Expert*innen weisen darauf hin, dass der Hype oft mehr Schein als Sein ist.
Der Hype um die Süßigkeit ist auch 2025 noch nicht vorbei. Mittlerweile haben auch große Marken wie Lindt eine eigene Variante der Dubai-Schokolade herausgebracht. Die Beliebtheit der Süßigkeit hat zudem zu einer verstärkten Nachfrage nach Pistazienprodukten geführt. Pistazien gelten als der Geschmackstrend des Jahres 2025, was sich in einer Vielzahl neuer Produkte und Angebote widerspiegelt.
Allerdings gibt es auch Anzeichen für eine gewisse Hype-Müdigkeit. Einige Verbraucher*innen hinterfragen den anhaltenden Trend, insbesondere angesichts der hohen Preise und der zunehmenden Verfügbarkeit in Discountern.
Auch wenn der Trend vielleicht ein bisschen abebbt, die Dubai-Schokolade ist ein prominentes Beispiel dafür, wie Social-Media-Trends den Lebensmittelmarkt beeinflussen und neue Konsumgewohnheiten schaffen können.
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